Comunicação, Marketing, Reputação

A culpa das marcas

Ana Faustino
Strategy & Integration Director, Lift World

Dizem não ser bonito ouvir conversas de terceiros. Mas nem sempre é evitável. Quando um soundbite salta do burburinho do café e irrompe pelo nosso pensamento, o mais certo é ficarmos automática e irremediavelmente ligados à conversa. Foi o que me aconteceu ao ouvir a frase: “E tudo se deve ao problema da culpa na Sociedade Portuguesa”.

Numa mesa ainda afastada, um senhor empenhava-se em explicar que os Portugueses lidam mal com a culpa. Ou, de outra forma, lidam demasiado com a culpa. A argumentação base centrava-se na ideia de que, sempre que surge um problema, a primeira preocupação é definir de onde vem a culpa. Tanto em situações do foro privado, como em grandes temas que mobilizam a opinião pública, a reação seria a mesma, de acordo com este orador. No entanto, o mais grave, dizia, era a culpa ser não só a primeira preocupação, mas também a última. Este ponto prendeu definitivamente a minha atenção.

Quantos de nós não pensaram já o mesmo sobre os grandes temas políticos, sobre os problemas laborais ou mesmo sobre as zangas entre os filhos? Assim que se encontra a culpa, o problema parece subitamente desaparecer, sem que sejam tomadas medidas, decisões ou assumidas aprendizagens. A questão que se coloca é, se nada acresce à culpa, se não se mudam comportamentos e atitudes, de que serve efetivamente?

A culpa é, de facto, uma constante nos conflitos ou dilemas que surgem na nossa vida. Talvez seja mesmo inevitável, dada a condição humana. Mas quando se torna no fim último de qualquer debate, ganha um peso excessivo e até imobilizador. A psicologia explica bem a fronteira em que a culpa se torna um problema: no momento em que bloqueia a ação e, sobretudo, a evolução.

Na verdade, o processo de crescimento de todos nós passa necessariamente pelo erro. Só errando, podemos definir melhores práticas. Só atravessando crises, podemos construir novas aprendizagens. Atrevo-me mesmo a dizer que só gerindo adversidades, nos conhecemos totalmente e nos damos espaço a progredir. Se a culpa castiga o erro e assombra o risco, a intuição e o rasgo, então bloqueia a inovação e as oportunidades que esta traz. Em suma, compromete o futuro.

Numa sociedade que busca incessantemente a perfeição, é preciso perceber que esta não é inata. Talvez seja mesmo inalcançável. Na melhor das hipóteses, é uma construção, uma sequência de erros e superações, aliada à capacidade de não voltar a cometer o mesmo erro.

A pressão de ser perfeito é algo que todos já sentimos em algum momento da nossa vida e, muito provavelmente, que já infligimos a alguém. E quem diz a alguém, diz a alguma marca ou a alguma instituição. As marcas e as empresas – conduzidas por pessoas, dirigidas a pessoas e em constante interação com pessoas – adotam identidade e comportamentos humanos, herdando igualmente os maiores problemas das relações humanas. No caso da culpa, é evidente a repetição do padrão.

Como todos nós, as marcas sofrem enormes pressões de perfeição, algo que tem tendência a agudizar-se no atual contexto de comunicação. Num mundo acelerado, com uma enorme exposição pública das marcas, estas não estão já somente num regime de broadcast. Estão em constante relação e interação com o meio que as envolve e com os seus públicos, o que, de alguma forma, leva a que também estejam mais sujeitas ao imprevisto, ao risco e até à crise.

Os consumidores, por sua vez, estão muito mais atentos à vida das marcas. Seguem-na nos meios de comunicação e até diariamente nas redes sociais. E não só seguem, como comentam, partilham, intervêm. Por conhecerem melhor, são também mais exigentes. Esperam uma atitude sempre exemplar, uma capacidade única de inovação, uma reação em tempo real. E são os primeiros a apontar o dedo a um problema, tantas vezes refugiados atrás de um ecrã, numa clara sinalização da já mencionada culpa.

Com o boom das redes sociais, este fenómeno da crítica e da busca pela definição da culpa parece ter ganho, de facto, uma proporção ainda maior. Sem os “olhos nos olhos”, o julgamento é mais fácil. Mas é também muitas vezes precipitado, infundado e invariavelmente gerador de ondas de revolta que deixam muito pouco espaço ao contraditório, mesmo que este exista. O que não deixa de ser curioso… Porque este mesmo consumidor alega querer das marcas uma comunicação mais real e autêntica, que denote transparência. No entanto, parece não estar disponível para aceitar o que de mais real e autêntico existe na vida das pessoas e também das marcas: o erro.

Será que a crítica e a culpa nos levará a ter marcas melhores? Diria, claramente, que não. Teremos apenas marcas “certinhas”, comedidas e obcecadas com o controlo. Não teremos a criatividade, o rasgo, a emoção de quem arrisca e, com isso, cria novas realidades. Não teremos marcas que acrescentem efetivo valor.

Porém, para que as marcas possam arriscar, importa resgatar a tolerância que tem andado adormecida e libertarmo-nos da necessidade de atribuir a culpa. Às marcas, ou às grandes marcas (tal como às grandes pessoas), mais do que assumir a culpa, cabe a capacidade de aprender com o erro, tomar medidas corretivas, ou mesmo reinventarem-se, evitando a repetição do erro. Mas jamais deixar de errar. Porque omitir o erro será o mesmo que nunca arriscar e, logo, nunca progredir. Porque errar é de marca!

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